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    從新東方到iQOO,新時代品牌營銷的破圈秘笈是什么?

       時間:2022-06-17 16:03:57 來源:互聯網評論:0無障礙通道

      6月13日對于直播行業來說,是一個不平凡的日子。這一天,抖音直播一哥羅永浩宣布“退網”,而新東方“轉行”后,憑借雙語直播,在這一天直接沖上了抖音直播間帶貨榜首位。新東方在線的股價,也在這一天應聲上漲,盤中一度漲幅超過100%。

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      實際上,這距離新東方入局直播以來,已經過去了半年多。去年11月7日,新東方創始人俞敏洪直播首秀僅有約186萬人觀看,銷售額在460萬元左右。和羅永浩當初的4800萬的觀看人數以及1.1億元銷售額相比,完全不是一個量級。

      這半年多時間里,除了宣布要入局直播的新聞,東方甄選一直都是不溫不火。甚至一度受到經濟日報文章《新東方不該照搬李佳琦》批評,引發輿論風波。那么,為什么時隔半年,東方甄選突然如此大火?

      要想破圈,必先入圈,品牌如何成為“圈內人”?

      對于很多看過東方甄選直播的朋友來說,主播董宇輝一邊教英語、一邊賣貨的直播形式,讓人眼前一亮。確實,使用雙語帶貨這種新穎的形式,一方面充分發揮了新東方原本的優勢,給東方甄選帶來了差異化的直播競爭力;

      另一方面,在網友紛紛調侃“有知識的人帶貨不一般,學英語順便下個單以及我要把我兒子焊在直播間”時,這一新穎的直播形式,也迅速出圈,帶火東方甄選。

      如果說半年前東方甄選在直播行業僅僅是“入行”,那么如今的東方甄選則徹底破圈。要想破圈,必先入圈,那么,對于一個新品牌來說,要怎么做才能從入行到入圈呢?答案是,要讓受眾覺得自己是圈內人。然后經由圈內人的轉發、安利,基于群體的易感染性,擴大受眾人群,從而成功出圈。

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      東方甄選對于直播行業來說,肯定是一個新品牌。但它是一個自帶流量的新品牌。不過,前面半年時間,東方甄選對于怎樣撬動原來新東方的粉絲受眾,可以說不得心法。直到雙語直播帶貨,好似打通了任督二脈。為什么僅僅憑借一個雙語帶貨,新東方就能出圈?

      主要原因在于,通過雙語直播的形式,喚起了原來在新東方學習過的那波粉絲的記憶,從而將東方甄選視為其圈內人:我熟悉的那個新東方,又回來了。當然,新東方的這種行業少有的直播形式,也功不可沒。

      其實像這種入圈再到破圈,在如今的行業黑馬營銷案例中,并不少見。比如說智能手機行業新星iQOO。

      在今年618的最新戰績中,iQOO就斬獲了京東3C電競會場成交量冠軍、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2。其中兩款旗艦單品霸榜:iQOO 9 Pro斬獲京東安卓手機4K~6K價位段銷量&銷售額雙冠軍、iQOO 9斬獲天貓安卓手機3K~4K價位段/蘇寧安卓手機全價位段銷量&銷售額雙冠軍。

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      手機行業對于618的重視程度,并不亞于直播行業。作為目前“最卷”的行業之一,手機廠商基本都是將618視為機圈春晚,競爭相當激烈。而iQOO誕生僅3年多,何以能夠打敗老牌廠商,拿下以上亮眼成績?產品和營銷兩手抓,可以說是iQOO的秘訣。

      想要破圈,必先入圈。一個新品牌要想打入其圈層受眾中去,成為圈內人,首先在品牌調性上,應該貼合受眾。

      所謂得年輕人者得天下,作為如今互聯網產品口碑的傳播主力,年輕人是每個品牌都力爭拿下的對象。但是,并不是每一個品牌都能觸動年輕人的內心,受到年輕人喜歡。就拿iQOO所在的智能手機這個賽道來說,年輕人作為數碼極客主體人群,他們對手機的要求極為嚴格,不僅要求產品在配置、性能和價格上要符合他們的要求,而且就連品牌形象也應該符合他們的調性。

      就如東方甄選利用自身的優勢,為其帶來了差異化的競爭力,iQOO的宣傳策略也是利用其產品特性:擁有頂級電競體驗的高性能手機,來塑造品牌認知。自從第一代產品起,iQOO便攜手國民手游《王者榮耀》的專業電競賽事KPL。

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      利用其產品“強悍的性能和極致的電競體驗”這一特性,3年以來,iQOO旗下數字旗艦新機均是KPL的比賽用機。iQOO的核心受眾和KPL的觀眾重合度極高,能夠在KPL這種專業賽事中擔任比賽用機,本身就證明了iQOO手機的“高性能和頂級電競體驗”;另一方面,能夠和核心受眾在刺激的賽場上,同命運、共呼吸,一起感受比賽的精彩,本身也是受眾在潛意識里認定品牌作為圈內人的一種形式。

      此外,iQOO通過攜手著名電競戰隊EDG推出iQOO 9 Pro聯名禮盒等方式,也進一步維護了和核心圈層受眾的關系。

      從破圈到長青,品牌營銷還得看產品

      對于目前的“新東方現象”,不少覺得只不過“一時火了”而已,沒什么大不了的。確實,從入圈到破圈,在歷史上并不乏紅極一時的品牌突然衰落的情況。不過,歸根結底這些紅極一時又迅速衰落的品牌,最后都是因為產品問題。

      這其實在直播行業很容易看到。但也有例外,比如說羅永浩。在羅永浩剛進入直播行業時,比現在東方甄選還紅,當時就有人預測老羅這種“紅法”不長久。事實也是如此。但是相對于其他大主播來說,羅永浩的“交個朋友”,目前來說即使離開了羅永浩,依然能夠堅挺。為什么?

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      因為在營銷之外,交個朋友有自己的一整套直播方法論,從選品、展示到講解、售后等流程和供應鏈,交個朋友都將其形成了一個自己的“直播”產品。這是我覺得交個朋友能夠持續長青到現在的關鍵原因。

      對于東方甄選來說,也是如此。有沒有沉下心來去做好“直播”這個產品?我覺得還需要后續觀察。不過上面說iQOO的例子,卻是已經被證實:從破圈到長青,品牌營銷還得看產品。

      iQOO是典型的剛誕生就爆火的新品牌。從成立四個月成為中國智能手機行業TOP7,到去年成為游戲手機賽道的領頭羊,再到如今在618大施拳腳,取得了非常亮眼的成績,三年以來iQOO是一路爆火,背后原因就在于產品。

      首先是營銷契合產品。無論是在B站舉辦“快把電給我滿上”的超能10小時直播活動,還是攜手呼蘭創作“打工人脫口秀”,以“玩?!钡姆绞絺鞑ギa品賣點,iQOO在用受眾喜聞樂見的方式進行雙向溝通的同時,營銷都沒有脫離產品本身和品牌調性。

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      其次是把用戶當朋友,讓產品成為品牌和用戶溝通的媒介。把用戶當朋友,就是說品牌和用戶是平等的,沒有店大欺客、沒有忽視用戶意見,而是一起成長、一起探索和玩耍。實際上,iQOO深耕的移動電競體驗,需要的正是這種品牌姿態。從iQOO不將用戶稱為粉絲,而稱為“酷客”,到每一代產品的迭代,都有酷客的參與,可以說和酷客一起共建積極、進取的電競文化精神,已經成為了兩者之間的默契。

      小結

      新品牌要想從破圈到長青,通過營銷和用戶達成調性共識、通過產品和用戶達成共生關系,可以說是不二法門。而iQOO做到了,東方甄選呢?值得期待!

     
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